За LGBTQ+ , Абсолютният маркетинг и един урок 40 години по-късно
Всеки юни в цивилизованият се случва едно и също – логата на половината планета се къпят в дъга – банки, авиокомпании, производители на дрехи, сандали, бонбони, всички са много Pride и даже Proud. Месец по-късно следващата кампания дърпа шалтера и гаси дъгата.
И ето ме тук, поддала се на провокацията.
Защото точно в този post-Pride ритуал се крие един от най-подценяваните уроци в маркетинга: разликата между кампания и позиция. Кампанията е нещо, което правиш. Позицията е нещо, което си. Позицията е част от бранд ДНК-то и работи дългосрочно. В любимата ми бранд пирамида, която съм рисувала на всеки, който е работил с мен, позицията седи в райското поле на бранд същността.
Факт е, че можех да напиша този текст като списък, да изборя десет бранда, които правят добър Pride маркетинг, плюс едно мъдро изречение накрая, но реших да провокирам attention span-а ви и да разкажа всички мои мисли през призмата на един бранд. Защото ако искаш да разбереш как се гради позиция, не кампания, а позиция, има един учебник, който е писан на живо в продължение на четиридесет години. И, по една случайност, е бутилка водка. Ирония? We are about to find out.
Може да се каже, че това е разказче за водка Absolut. Но не точно, обещавам.
И така, историята започва с едно шише за лекарство от 18 век.
Бутилката, която се провали на проучването
Имало едно време един екстравагантен човек на име Ларс Олсон Смит, a.k.a „Кралят на водката” – портретът му и до днес седи върху медальона на всяка бутилка Absolut. През 1837 г. създава „Absolut rent Brännvin”, абсолютно чистата водка. Смит е обсебен от качествената чиста водка дотолкова, че бойкотира всеки търговец, който продава по-нискокачествена стока. (все едно му крадат черешите, нещо такова) Перфекционист с темперамент, бих казала. Човекът умира без пукната пара, но това не е важно сега, защото името му надживява този малък проблем.
Сто години по-късно идва ходът, който превръща тази история в маркетинг. 1978 г. Рекламистът Гунар Броман трябва да измисли облик за бутилката, с която Absolut ще атакува Америка. И вместо да пита чатджипити, той тръгнал да се разхожда по улиците на Стария град на Стокхолм и там се вдъхновил от винтидж аптекарска бутилка – точно като от тези, в които някога са продавали водка като лекарство „за всякакви болежки“ (какви времена).
Вероятно е спрял и е извикал Еврика, не знаем.
Силуетът, който днес няма пълнолетен човек, който не е виждал, всъщност е бил шише за лекарство.
И тотално се проваля като идея по време на market research- а.
Не преувеличавам. Бутилката е отхвърлена на етапа проучване. Гърлото е твърде късо, наливането е неудобно, няма етикет, не се припознава като висок клас алкохол. По всеки разумен критерий това е лош продукт. Ръководството въпреки това взима лудото решение да плати за рисърч и да не го ползва – и това се оказва едно от най-добрите решения в историята на бранда. Броман се заинатил, че ще прави диференциация чрез простота, а не чрез пищност: докато конкурентите декорират бутилките си със злато и сребро, той залага на прозрачно стъкло, за да се вижда чистотата на водката, и отказва дори етикет, който да я скрива. Само портрет на Смит като сребърен печат и „Country of Sweden” отдолу, защото американците обичали качествен внос.
Ето така, дами и господа, опаковката се превръща в позиция. И тук е първият урок, който ще се повтаря през цялата история на този бранд: Absolut взима решения срещу проучването, когато вярва в нещо.
80-те: брандът, който се остави в ръцете на артистите
1980 г. Ню Йорк. Studio 54 – единственото място и време, в което искам да посетя Америка. Автентичната парти културата е на върха си, а по рафтовете на баровете се води истинска война за надмощие. На същите тези рафтове място търси една шведска водчица. Тук идва на помощ нюйоркската агенция TBWA. И тук и сега се ражда нещо, което след 25 години ще бъде най-дългата печатна кампания в историята на рекламата с над 1 500 вариации (!). Absolut Perfection, Absolut Security, Absolut L.A., Absolut London. Една форма, безкрайни интерпретации. (Любопитно: тази легендарна кампания никога не върви по телевизия. Само печат.нямам представа защо)
Сега е моментът да дам почит на арт директора Джеф Хейс, на когото идеята му хрумнала във ваната. Архимед стил, точно. Защо почит ли? Старите кучета в маркетинга си спомнят времето, в което бранд мениджъра имаше една мантра: контролирай всичко – всяко послание, всеки нюанс на бранда. Джеф Хейс прави с Absolut обратното. Absolut раздава бутилката. И това през 80-те, повярвайте ми, е революционно мислене.
По-късно нишката на това мислене достига до Анди Уорхол, който бил нает да нарисува бутилката срещу 65 000 долара. (Уорхол, който уж не пиел, признава, че ползвал Absolut като афтършейф.)
Това е начало на философия.
Absolut взима най-свещеното нещо, което има – идентичността си, силуета на бутилката и казва на външни хора: интерпретирайте я. Преправете я. Направете я ваша. Уорхол не рисува „реклама на Absolut“. Уорхол рисува своята бутилка, Харинг своята. Кийт Харинг, Кени Шарф, Баския, по-късно Деймиън Хърст, Ани Лейбовиц, Том Форд, Жан-Пол Готие – те всички правят Absolut свой, въвлечени от този странен за времето си маркетинг подход.
Вижте, колеги, това не е 2015 г., когато всеки маркетинг гуру говори за „co-creation“ и „brand as a platform“. Това е средата на 80-те, когато доктрината е тъкмо обратната, когато брандът е крепост, а потребителят е публика, не съавтор. Absolut нарушава правилото десетилетия преди то да бъде преформулирано. Не случайно през 1992 г. влиза в Marketing Hall of Fame на Американската маркетингова асоциация. Там по това време са само с още два бранда: Coca-Cola и Nike. Тоест признанието е било институционално, не нишово.
И тук правя връзката, която ме интересува най-много. Днешният маркетинг открива „остави потребителя да бъде съавтор“ като голямо прозрение от ерата на социалните мрежи. UGC, ремикси, мемета, community-driven брандове. Чак след 2020 това стана общо място, нещо, което всеки бранд мениджър рецитира на интервю. Absolut стига до същата идея четири десетилетия по-рано, без TikTok, без алгоритъм, който да го възнагради за това. Тук не говорим за trend следване. Това е било конструиране на самата логика, която сега любимите ми джензита ще преоткрият като „новото“.
ОБАЧЕ! Защо и кога това е било и е възможно? Защото отдолу има скелет, който не мърда: бутилката, думата „Absolut“, играта на думи. Това е рамката. Това е БРАНДЪТ. Артистите пълнят рамката, не я чупят. Глобалният PR на бранда, Кристина Хагбард, го формулира по-добре от мен: целта е винаги да дадеш на човека нещо, върху което да се замисли, защото така посланието заема повече ментално пространство, отколкото нещо изкрещяно в ушите му . Това е приемственост, съчетана с разнообразие, една и съща концепция в продължение на години.
Превод: свободата без структура е шум; структурата без свобода е скука. Absolut намира точния баланс – фиксиран скелет, безкрайна плът. Затова креативността им не ги размива, а ги бетонира. (Това, между другото, е същият принцип, по който една добра бранд система би трябвало да работи и днес. Малко от тях работят така и остават устойчиви.)
1981: когато да говориш на LGBTQ общността беше смелост
Същата година, в която светът тепърва ще опознава бутилката, Absolut прави втория си нетипичен ход. През 1981 г. пуска реклами на цяла последна корица в The Advocate и After Dark – две списания за гей мъже. По-късно идват спонсорства на събития в баровете, дарения, цели кампании. Absolut става, по думите на хора от индустрията, първият голям бранд с постоянно присъствие в гей медиите . Защо това е било смелост? Сложи се в 1981 г. „Diversity marketing“ като термин НЕ съществува. Корпоративната сигурност на подобен ход е нула. Гей мъжете все още могат да загубят работата си, ако бъдат разкрити. Да закупиш задна корица в гей списание означава да закотвиш марката си видимо до общност, която мнозинството тогава активно стигматизира. Тод Евънс от медийната агенция, която обслужва Absolut от 1981 г. и до днес, си спомня, че навремето „не можело да накараш никого“ да заеме тези силно видими позиции. Absolut не само ги заема, а и ги купува за две години напред.
Но тук съм длъжна да направя нещо в моя стил – ще усложня собствената си теза. Защото ходът не е бил само смел. Бил е и умен. И това не го омаловажава, напротив, прави го по-интересен.
Absolut не „открива“ гей общността от добро сърце. Absolut забелязва, че куиър мъжете в градската парти и арт сцена са trendsetters и че, поради специфичния контекст на епохата, често имат по-висок разполагаем доход. Това е сметка. Но е сметка, която брандът има куража да направи, когато всички останали се правят, че пазарът не съществува.
И ето къде сметката се превръща в позиция. В момента на изпитанието. 1981 г. е и годината, в която в САЩ започва СПИН епидемията. Между 1981 и 1987 г. близо 46 000 мъже се разболяват, почти 17 000 умират. Кийт Харинг, същият, който рисува бутилката Absolut, умира от усложнения, свързани със СПИН, на 31 години. Общността е в режим на криза и траур. И точно тогава повечето брандове биха се изнизали тихо, за да не „асоциират“ марката си с тема, натоварена със страх, болест и стигма.
Absolut не се изнизва. Продължава да купува всяка последна страница в гей медиите през цялото десетилетие. Един човек от индустрията го казва по начин, по който аз не мога, защото съм живяла в комунистическа държава, но да: ако си над 50 и пиеш Absolut, вероятно е защото помниш онзи период без приемане и помниш кой беше там. Ето това е разликата между таргетиране и връзка, от която ми настръхват косъмчетата. Защото таргетирането е лесно в добрите години, но връзката с бранда се доказва в най-лошата.
И забележете елегантността: брандът никога не го рамкира като политика. Философията се казва „no label“ – не вярваме в етикети и предразсъдъци, вярваме в правото на всеки да бъде това, което е. Това е гениално позициониране, защото е едновременно искрено и перфектно съвместимо с бутилка без етикет. Брандовата метафора и социалната позиция са едно и също изречение. Малко брандове в историята са постигали такова сливане между това какво продаваш и това в какво вярваш. Тук получих лек душевен оргазъм, честно.
Изкуството не е декор
Струва си да се каже защо точно при Absolut LGBTQ+ позицията не звучи лепната. Тя стъпва върху вече изградения арт капитал. Куиър културата, нощният живот, авангардът, градската арт сцена, Уорхол, Харинг, Studio 54… това вече е светът на бранда. Absolut не нахлува в чужда територия през 1981 г. Тя се настанява там, където естетиката ѝ вече живее. Дъгата по-късно не е добавка, а е логично следствие от едно десетилетие артистична близост.
После историята си върви по своя път: основател-спонсор на GLAAD Media Awards от 1990 г.; ранен поддръжник на RuPaul’s Drag Race; десетки LGBT филмови фестивали от 1994 г. насам; над 31 милиона долара за маркетинг към общността и над 40 милиона долара дарения. През 2008 г., за 30-годишнината на LGBTQI флагa, Absolut пуска rainbow бутилка в колаборация със самия Гилбърт Бейкър, който btw е неговият създател. А през 2018 г. заявяват, че е време дъгата да получи постоянно място в семейството на бранда. Absolut Vodka & Sprite ще партнира с Pride събития по света това лято, като естествено продължение на дългогодишната подкрепа на Absolut за LGBTQ+ общността
А останалите? Кратка обиколка на тези, които научиха урока
Ако Absolut е учебникът, ето няколко добри ученика, но нарочно накратко, защото поантата вече е казана и те по-скоро я илюстрират, отколкото я допълват.
IKEA, 1994: ПЪРВАТА телевизионна реклама с еднополова двойка, която просто си купува маса. Нормализация чрез всекидневие, която е по-силна от всяка декларация, защото не моли за приемане, а го третира като факт.
Levi’s: Много сериозна подкрепа и здравни осигуровки за еднополови партньори още през 1992 г., преди брачното равенство. Позиция във вътрешната политика, не само в комуникацията. Последната им колекция влиза в конкретна субкултура (queer biker clubs, leather, съпротива), вместо да лепи дъгата като универсален стикер.
LEGO: изненадващо, знам. И съжалявам много консервативни бг татковци, които ще бъдат разочаровани. Но кампанията „Everyone is Awesome“ идва отвътре на LEGO, от дизайнер от самата общност, затова и не мирише на корпоративно подмазване.
Converse: Инклузивност в самия продукт (gender-neutral размери), която не можеш да „свалиш“ на 1 юли.
Skittles: има какво да се учи още, но те първо махат цветовете като gimmick, после разбират, че жестът с цветовете вече не минава, и добавят GLAAD и дарения.
Gillette „First Shave“: дава думата на транс младеж и баща му, симпатично е.
И задължителната честна забележка: H&M с „Beyond the Rainbow“ има добро намерение, но fast fashion бранд винаги носи структурния риск каузата да се чете като поредната сезонна колекция, точно до плажните чанти. Което ни връща право в днешния ден.
И сега: отливът, който показва кой какъв е
2025–2026 г. е най-напрегнатият момент от десетилетия. Има видимо отдръпване от Pride и DEI, движено от политически натиск, бойкоти и онзи стар, добре познат страх от репутационен риск. Това за Америка иде реч, нали, в България няма какво да мерим.
Малко сухи факти: New York City Pride отчита спад от около 750 000 долара в спонсорства, след като брандове като Mastercard, Citi и PepsiCo се изнизват. San Francisco Pride губи дългогодишни партньори като Comcast, Diageo и Anheuser-Busch и оставя дупка от порядъка на 200 000 долара. По данни на Gravity Research около 39% от анкетираните корпоративни ръководители планират да намалят публичната си ангажираност с Pride. В дъното на всичко стои един случай-травма. Хората от сферата знаят за Bud Light, 2023 г., когато кратко партньорство с транс инфлуенсър прерасна в месеци бойкот. Оттогава „ефектът Bud Light“ работи като спирачка в главата на всеки маркетинголог.
Когато стане неудобно, сезонните съюзници изчезват първи. И с този единствен жест признават, че дъгата никога не е била позиция, а е била украса през един юни.
Това отдръпване е най-разкриващият тест досега, защото раздели пазара чисто на две. От едната страна тези, които свалиха дъгата в мига, в който излезе от мода. От другата тези, които останаха. И понеже мнозинството се разбяга, присъствието на оставащите сега тежи многократно повече. Парадоксът е красив: в среда на намаляваща видимост, последователността изпъква още по-силно. Когато всички размахваха знамена, да си про-LGBTQ+ бранд беше тренд. Сега е сигнал.
И тук Absolut пак е поучителна в контрастта. Бранд, който е заявил, че дъгата има постоянно място в семейството му, няма какво да сваля през 2026 г. Просто няма решение за вземане. Позицията вече е взета преди четиридесет години, на задната корица на едно гей списание, когато това е било и смело, и сметка, и риск едновременно. Брандовете, които днес се чудят „да сложим ли дъга, или не“, водят дебат, който Absolut приключи, докато те още не са били основани.
Изводът: позицията е поведение под напрежение
Ако трябва да събера четирийсетте години в едно работно правило, то е следното. Силните брандове не се изграждат чрез контрол, а се изграждат чрез точно премерено отпускане на контрола. Absolut го прави два пъти, и двата пъти срещу правилата на епохата си: веднъж, като дава бутилката в ръцете на артистите, когато доктрината казваше „пази крепостта“; и веднъж, като се обръща към общност, която светът отбягваше, и остава до нея, когато стана трудно. Едното е културна стратегия, другото е позиция.
И двата хода днес изглеждат очевидни. Co-creation? Естествено. Подкрепа за LGBTQ+? Разбира се. Но изглеждат очевидни именно защото някой ги е направил пръв, когато не са били очевидни, а опасни. Това е цялата разлика между бранд, който следва културата, и бранд, който я пише. Първите се познават по това, че всеки юни се чудят какво да правят. Вторите нямат този проблем, те решиха отдавна.
Затова, ако днешният backlash има някаква стойност за нас, които си изкарват хляба с брандове, тя е тази: изчисти речника. Вече не стига да кажеш „ние подкрепяме“ и да си профилната снимка за трийсет дни. Трябват си proof- вътрешни политики, партньорства, последователност през цялата година. Дъгата винаги е била лесна за рисуване, но позицията – не толкова.
Eдин филм от Абсолют, не много общо с темата, но е подарък за всеки, стигнал до края
Newsletter
Абонирай се за нашия бюлетин, за да получаваш лесно и бързо последните статии от сайта на Girls under Quarantine.
Още от блога
Ретроградна Венера в Скорпион: Любов, стари рани и нови уроци
Нетипични съвети за подготовка за интервю за работа
